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Beacon : la révolution n’a pas (encore) eu lieu

Cyrille Bourdeaux
Cyrille
29 juin 2016

La technologie beacon a pour ambition de briser les frontières entre monde physique et digital. Initialement déployés dans les commerces, les beacons sont aujourd’hui partout : transports, musées, restauration, stades …

En 2013, Apple lance la technologie iBeacon  grâce au protocole de communication Bluetooth Low Energy (BLE). L’iBeacon est une balise de géolocalisation, qui émettant un signal, va permettre de rentrer en interaction avec un smartphone présent dans la zone donnée. Une fois le signal reçu, le mobile va déclencher une action spécifique à son utilisateur (message personnalisé, notifications, lancement d’une application,etc.). L’iBeacon est principalement utilisé dans les commerces afin de notifier les clients d’offres promotionnelles.
Plusieurs entreprises telles qu’Estimote, Kontakt ou Gelo se sont spécialisées dans le développement de balises utilisant l’iBeacon.

Digitaliser le point de vente

Parmi les sociétés à avoir capitalisé sur le potentiel de ces capteurs, Shopkick travaille aujourd’hui avec 25 enseignes ainsi que 300 marques et compte 15 millions d’utilisateurs. Présents chez Macy’s, Best Buy ou encore Target, cette société californienne permet aux clients des enseignes partenaires d’obtenir des points (appelés « kicks ») à chaque fois qu’ils passent les portes du magasin ou à chaque achat. Ces points seront ensuite convertis en cadeaux.

Les distributeurs voient d’un bon œil la technologie beacon comme l’explique Cyriac Roeding, co-fondateur et PDG de Shopkick : « Les clients utilisant Shopkick font 26% d’achats en plus que les non-utilisateurs et 52% de ces ventes sont incrémentales. »

Beacon de la marque Estimote
Beacon de la marque Estimote

Une fausse révolution ?

Annoncé comme une révolution dans le retail, le beacon peine néanmoins à convaincre les consommateurs. De nombreuses enseignes ont mis en place des beacons mais sans véritable stratégie de contenus personnalisés. L’utilisation réduite au couponing a trouvé une partie du public mais on est encore loin d’une démocratisation de la technologie.

Plusieurs freins ralentissent également l’adoption à large échelle du beacon :

  • Pour recevoir des notifications d’une balise, un utilisateur de smartphone doit tout d’abord avoir l’application du lieu en question (Best Buy, Brooklyn Museum,etc.), ce qui est rarement le cas ou nécessite un téléchargement de sa part.
  • La géolocalisation et le bluetooth doivent être activés or il l’est peu car ces technologies sont perçues comme énergivores bien que ce ne soit plus le cas depuis l’arrivée du Low Energy.
  • Les consommateurs sont de plus en plus concernés par les problématiques de confidentialité et sont réticents à l’idée de partager des données avec les magasins.
  • Les points de vente doivent être équipés d’une technologie beacon, qui nécessite des coûts importants de maintenance du réseau de beacons (configuration, alimentation, renouvellement,etc.) mais également de développement de l’application. Il faut également que l’enseigne ait une couverture Wi-Fi suffisante.

Un potentiel encore peu exploité

Les usages du beacon sont multiples et dépassent le cadre du retail. La start-up VenueNext utilise des balises dans les stades afin de commander puis de se faire livrer de la nourriture directement à sa place. La technologie peut également être utilisée au musée pour une visite interactive, à l’arrêt de bus pour connaître les horaires en direct ou encore au restaurant afin d’en découvrir le menu.

Le potentiel de la technologie beacon a poussé Google à lancer son propre protocole baptisé Eddystone en juillet 2015. Contrairement à l’iBeacon d’Apple, la firme de Mountain View propose une version Open Source fonctionnant sous Android et iOS.

Eddystone présente plusieurs avantages par rapport à l’iBeacon :

  • Les balises peuvent renvoyer vers des URL et non plus uniquement vers des applications mobiles. Il n’est donc plus nécessaire d’avoir l’application de chaque commerce, musée ou société de transport pour recevoir du contenu.
  • Les capteurs facilitent l’envoi de mises à jour en temps réel. Le bus est en retard ou une nouvelle taille de chaussure est disponible ? L’utilisateur peut recevoir l’information directement.
  • Développé pour être multi-plateformes, le protocole fonctionne donc sous Android et iOS contrairement à l’iBeacon réservé aux produits de la firme de Cupertino.
Beacon

Bien qu’initialement présentée il y a trois ans, la technologie beacon n’en est qu’à ses balbutiements. Malgré les nombreux usages qui peuvent être faits, peu d’acteurs se risquent à développer une véritable stratégie derrière l’implémentation de balises. Pour être démocratisée, la technologie beacon doit apporter une réelle plus-value aux utilisateurs de smartphones pour les convaincre de franchir le pas. La révolution beacon passera peut-être d’abord par des usages industriels avant de faire partie de la smart city et d’arriver dans nos maisons connectées.


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