Simplifiez-vous l'innovation

#astuce
catégories

#astuce
partage

#astuce
liens internes

L’économie collaborative : levier d’émancipation des individus-partage-consommation

L’économie collaborative : levier d’émancipation des individus

Aymeric Raoult
Aymeric
19 octobre 2015

Partager ou revendre un objet, réaliser un trajet en covoiturage, louer une voiture : des usages qui existent depuis longtemps, mais dont la pratique explose depuis 4 ans. Si eBay et le Bon Coin ont démocratisé la revente d’objets depuis une dizaine d’années, des acteurs comme BlaBlaCar, Airbnb ou encore LendingClub le font désormais sur le covoiturage, le partage de logement ou le prêt entre particuliers.

Connues sous le nom d’économie collaborative, ces pratiques s’installent dans les habitudes des Français et illustrent le changement dans les habitudes de consommation : l’usage prime désormais sur la possession. Toujours connecté grâce à son smartphone, en relation avec ses pairs via les réseaux sociaux, le consommateur est mieux informé et souhaite agir pour mieux consommer.

En apportant des alternatives à la consommation de masse, les entrepreneurs de l’économie collaborative mettent les individus en capacité (« empowerment ») de reprendre la main sur leur manière de consommer. Un changement de comportement que les entreprises traditionnelles doivent intégrer pour répondre aux nouvelles exigences de leurs clients.

60% des e-acheteurs pensent recourir à des sites de consommation collaborative en 2015 (Fevad/CSA, janvier 2015)

Du produit de consommation au service vertueux

Fin 2013, une étude l’ObSoCo (Observatoire de la Société et de la Consommation) et La Poste met en avant les motivations principales des consommateurs collaboratifs qui sont de réaliser des économies, faire un geste pour l’environnement et donner du sens à l’acte de consommation.
Si les usages collaboratifs ont été introduits par les start-ups, les entreprises traditionnelles transforment peu à peu leurs modèles économiques et s’associent aux acteurs de cette nouvelle économie pour s’y adapter.

Développer l’accessibilité de l’offre

Si l’argument économique est la première motivation pour recourir à la consommation collaborative, un plus petit budget ne doit pas signifier un produit avec moins de fonctionnalités ou de qualité moindre : le consommateur collaboratif laisse de côté la possession pour privilégier l’usage du produit (on parle d’économie de fonctionnalité).

Pour intégrer ce comportement, les marques traditionnelles adaptent leurs offres pour inclure cette nouvelle forme de consommation.
Dans le secteur des transports, Toyota a lancé en 2013 le service « Toyota Rent a Car », proposant ainsi de louer une voiture directement chez le concessionnaire. Un moyen d’attirer de nouveaux consommateurs vers la marque.

Toujours dans le transport, la SNCF élargit sa gamme de services en lançant iDVroom (septembre 2014), une plateforme de covoiturage pour les courts et longs trajets. Un lancement qui fait suite au rachat d’123envoiture, fin 2013.

« Savez-vous qu’en moyenne, une perceuse est utilisée seulement 12 minutes par an ? » Face à ce constat, Frédéric Boucher, P.D.G. de Mr.Bricolage, a décidé d’annoncer le lancement de la Dépanne (avril 2015), un site gratuit permettant de louer, vendre ou acheter des articles de bricolage entre particuliers. L’objectif avoué : toucher de potentiels clients et rajeunir l’image de l’enseigne.

L’économie collaborative s’applique également à la banque-assurance, via le crowdfunding (ou financement par la foule). Ainsi, grâce à un partenariat avec deux plateformes de crowdfunding, Assetz Capital et Funding Circle, Royal Bank of Scotland (RBS) peut proposer une solution à ses clients qui ne répondent pas aux critères de risque de la banque.

Quand la SNCF s'attaque à Blablacar, économie collaborative
Quand la SNCF s'attaque à Blablacar

0€ le prix d’un vêtement troqué

Tenir compte de la sensibilité environnementale

L’étude ObSoCo/La Poste révèle que 44% des Français pensent que consommer mieux, c’est « acheter des produits qui durent plus longtemps ». Face à ce constat, les marques doivent intégrer les considérations environnementales de leurs clients et prendre en compte le cycle de vie de leurs produits : de la conception au recyclage, en passant par la vente, la location, la revente ou le don. Cela est d’autant plus important que, désormais, le prix de revente est pris en compte au moment de l’achat (pour 43% des 16-34 ans).

Des préoccupations que Décathlon a bien prises en compte avec l’organisation de son Trocathlon, une solution de dépôt-vente pour le matériel de sport. L’entreprise met à disposition un espace où des experts récupèrent le matériel et aident les clients à fixer le bon prix. Une fois revendu, les clients disposent de bons d’achat pour se rééquiper à neuf dans le magasin. Fin 2013, avec son programme « The Second Hand Campaign », Ikea adopte une approche similaire pour les meubles.

De son côté, Marks & Spencer facilite le don des vêtements non utilisés, avec son « shwopping », une contraction de shop et swap (acheter et échanger). Les acheteurs peuvent déposer leurs anciens vêtements qui seront alors valorisés par l’association Oxfam. Afin de faciliter les échanges entre particuliers, le Groupe La Poste a également adapté ses offres. Par exemple avec la possibilité d’expédier un colis depuis sa boîte aux lettres ou encore avec la navette Pick-up, partenaire d’e-loue, un site de location entre particuliers.

Donner du sens !

Si le leader du covoiturage s’appelle « BlaBlaCar », ce n’est pas pour rien : l’échange, la rencontre avec l’autre sont au cœur du service. Une notion que l’on retrouve également sur Airbnb avec son « Bienvenue à la maison » et l’accent porté sur la communauté d’hôtes à travers le monde. L’économie collaborative joue sur la notion d’affect et le sens donné à l’acte de consommation : c’est la découverte de l’autre, l’entraide, des anecdotes derrière un produit, le visage du producteur local, le sentiment d’appartenir à une communauté…

C’est cette dimension communautaire qui était portée par la directrice générale de Castorama en mai 2014. Sur la scène du OuiShare Fest (conférence internationale autour de l’économie collaborative), elle annonçait la volonté de créer une communauté constituée de clients, d’employés de l’enseigne, de professionnels de l’habitat, de « makers » pour favoriser les échanges d’expertises et les mises en relation. Un esprit communautaire que l’on trouve également à la MAIF avec son MAIF Social Club, un site de partage (voitures, logements, services…) initié fin 2014 pour favoriser la rencontre entre les sociétaires.

Les rencontres, le BHV Marais aussi les facilite pour « manger mieux et manger juste » avec la Ruche Qui Dit Oui, le site d’achat groupé de nourriture et produits régionaux. Depuis juin 2014, le magasin met à disposition son quai de livraison tous les mercredis soir pour permettre aux membres de la Ruche de récupérer leurs commandes auprès des producteurs locaux.
Les producteurs, ce sont également ceux de la place de marché Etsy, qui permet à des individus amateurs et à des artisans professionnels de vendre leurs créations au monde entier. C’est pour valoriser le travail de ces créatifs et leurs produits souvent uniques que Nordstrom, la chaîne de magasins spécialisés dans les accessoires de mode, a noué un partenariat avec Etsy pour donner accès à ses clients à des produits originaux et artisanaux dans ses boutiques.

L'économmie collaborative application
Crowdfunding, ridesharing... l'économie collaborative en plein essor

L’économie collaborative, une croissance sous tension ?

Pendant que l’économie traditionnelle cherche à mieux intégrer ces nouvelles habitudes de consommation, les start-ups les plus en vue de l’économie collaborative doivent faire face à quelques frictions.

Par exemple, des villes comme New York ou Paris cherchent à limiter la mise en location abusive sur Airbnb, assimilable à une activité commerciale. Les premiers utilisateurs de covoiturage.fr (désormais BlaBlaCar) regrettent la perte de l’esprit de partage avec la mise en place du paiement en ligne et le prélèvement d’une commission par BlaBlaCar. L’activité UberPop, permettant à des particuliers de s’improviser taxi, est interdite dans un nombre croissant de villes… Cependant, les acteurs de l’économie collaborative trouvent généralement la solution pour apaiser les conflits : un Airbnb propose de collecter la taxe de séjour, BlaBlaCar souligne l’augmentation de la fiabilité de son service (diminution par 10 des annulations de dernière minute)…

Par ailleurs, et de manière intrinsèque, les plateformes à succès de l’économie collaborative ont tendance, chacune dans leur secteur, à agréger la majorité de l’offre et de la demande. D’ailleurs, plusieurs mouvements de concentration ont déjà eu lieu, que ce soit le rachat de ALittleMarket par Etsy en 2014, celui de Buzzcar par Drivy (avril 2015) ou encore l’acquisition par BlaBlaCar de Carpooling (avril 2015), son principal concurrent européen. Le risque d’abus de position dominante n’est alors jamais très loin.

Enfin, il est possible d’observer une divergence de plus en plus marquée dans les motivations des utilisateurs : partager les coûts, donner du sens à la consommation ou réaliser du profit, générer un véritable revenu…
Si l’objectif est de partager les coûts, donner du sens, on reste dans le périmètre de l’économie collaborative, or si l’objectif est de générer un revenu, on bascule vers le concept d’économie « à la demande ».
L’économie à la demande se traduit par un ensemble d’individus offreurs de services, mis en relation via la demande. On y trouve généralement les services à domicile (ménage, petit bricolage…) ou encore les activités de transport de personnes (type Uber), de marchandises ou de nourriture cf. Vers l’uberisation et au-delà. Les individus, par ailleurs, sont des travailleurs indépendants déclarés comme tels. Si ces deux formes d’économie sont basées de manière similaire sur la mise en capacité d’individus pour réaliser un service, il devient désormais courant de séparer ces deux approches dont les philosophies de développement diffèrent.

La montée en puissance des prosumers

En se démocratisant et en leur donnant accès à des outils, l’économie collaborative a permis à un nombre croissant d’individus de développer leurs facettes de créateur, fournisseur, producteur, investisseur… Ces individus sont qualifiés de « prosumers », contraction de « producer » (producteur) et « consumer » (consommateur). Ce sont ces prosumers qui, désormais émancipés de leur statut de consommateur passif, mettent en place des collectifs pour reprendre la main sur les modes de production et de consommation.

La louve, premier supermarché collaboratif
Le premier supermarché collaboratif

C’est dans cet esprit que se développe La Louve, une coopérative alimentaire participative qui ouvrira ses portes fin 2015 dans le XVIIIe arrondissement de Paris. Ceux qui souhaitent y faire leurs courses devront en être adhérents : ils pourront alors bénéficier de tarifs attractifs, en échange de 3h de leur temps toutes les 4 semaines pour contribuer à la gestion et au bon fonctionnement de La Louve. Des collectifs d’individus locaux se sont également rassemblés pour la mise en place de crèches collaboratives ou encore le financement d’un parc éolien (projet Bégawatts). Dans la lignée des réseaux sociaux, l’économie collaborative aide les individus à adopter une nouvelle posture pour s’approprier à nouveau les décisions de production et de consommation en les adaptant à leurs valeurs et attentes.


Aymeric Raoult
Ecrit par
Aymeric Raoult
Responsable innovation pour le Groupe La Poste.

Partagez cet article

Partager
Commentaires (0)
S’inscrire
à la newsletter