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AmazonVSGoogle

Google au secours des retailers pour contrer Amazon

Cyrille Bourdeaux
Cyrille
25 octobre 2017

En 1997, Amazon faisait son entrée en bourse moins de trois ans après son lancement par Jeff Bezos. Le vendeur de livres a depuis diversifié son offre au gré de ses acquisitions pour s’imposer comme une place de marché incontournable sur toutes les catégories de produits. Aujourd’hui, Amazon affiche une valorisation boursière deux fois supérieure à celle de Walmart, leader historique de la distribution. Le géant de Seattle a eu raison de nombreux retailers américains (Radioshack, Staples, Sears, Macy’s, JCPenney, CVS…) qui se voient obligés de fermer de nombreux magasins.

Rien ne semble freiner Amazon dans sa course au monopole. Dernier coup d’éclat en date : le rachat de la chaîne alimentaire bio Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars en juin dernier. Alors qu’Amazon fait son incursion sur les points de vente physiques, les retailers organisent leur résistance autour d’un autre géant technologique : Google. Il faut dire que la firme de Mountain View apprécie peu que les consommateurs privilégient Amazon à leur moteur phare pour la recherche de produits, la privant ainsi de revenus publicitaires. Google cherche donc à se positionner comme une plateforme technologique pour rallier les retailers face à Amazon.

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Se faire livrer gratuitement le jour même avec Google Express

Google s’est attaqué au marché de la livraison dès 2013 avec le lancement d’Express à San Francisco. Ce service permettait aux consommateurs de recevoir leurs commandes depuis des magasins partenaires le jour même pour 95$ par an ou pour 4,99$ par commande. Malgré son extension à plusieurs marchés (New-York, Los Angeles, Chicago, Boston, Washington DC…), Google Express peine à rivaliser avec Instacart et Amazon ou encore les services de retailers comme ceux de Walmart et de Safeway.

Il y a quelques jours, Google a frappé un grand coup en annonçant la gratuité de son service Express et un partenariat avec les principaux distributeurs américains pour une livraison sur l’ensemble du territoire américain. Il est donc possible de commander des produits chez Walmart, Target, Walgreens ou Costco directement sur la plateforme Google Express. La livraison a lieu le jour même et sans frais, dès lors que l’on atteint un certain montant. Une alternative de poids face à Amazon Prime qui compte aujourd’hui 90 millions d’abonnés aux Etats-Unis payant un abonnement annuel de 99$ et dépensant en moyenne 1300$ par an.

Faire ses commandes avec la voix

Amazon a lancé en 2013 son enceinte intelligente Echo avec pour objectif de développer le commerce vocal. Les abonnés Prime peuvent maintenant commander des produits du quotidien par la voix via l’assistant Alexa au lieu de passer par un ordinateur ou un smartphone. Les achats peuvent ainsi se faire sans friction et la commande de produits récurrents peut être automatisée. Amazon a depuis étendu sa gamme à six produits (Echo, Echo Dot, Echo Plus, Echo Spot, Echo Show & Echo Look) en étant présent dans toutes les pièces de la maison pour rendre le commerce invisible.

Google a rejoint fin 2016 le marché des enceintes intelligentes avec la sortie de Home fonctionnant avec Google Assistant. Pour concurrencer Amazon sur le commerce vocal, Alphabet s’est associé avec les retailers de sa plateforme Express en leur proposant ce nouveau canal de vente. Les clients de Walmart ou de Target peuvent maintenant passer commande en s’adressant directement à Google Assistant.

Découvrir des produits en réalité augmentée

Au-delà de sa plateforme Express et de Home, Google mise sur la réalité augmentée pour réinventer l’expérience client. Gap s’est appuyé sur la plateforme Google Tango et la startup Avametrics pour permettre aux clients d’essayer virtuellement des vêtements depuis chez eux avant de passer leur commande en ligne. Même en magasin, la firme de Mountain View mise sur la réalité augmentée pour engager le client et réduire les frictions à l’achat. La chaîne de bricolage Lowe’s se sert par exemple de Google Tango pour cartographier ses magasins en 3D. Les consommateurs sont guidés en magasin et trouver les produits recherchés plus facilement.

Alphabet a décidé de capitaliser sur la position de faiblesse des retailers face à Amazon pour développer avec eux le futur du commerce. Google veut redevenir le moteur de recherche de référence pour les produits en devenant une plateforme qui centralise les distributeurs. Par le biais de partenariats stratégiques et à travers des technologies telles que le commerce vocal ou la réalité augmentée, Google pourrait bien être le dernier rempart face à Amazon.


Cyrille Bourdeaux
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