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Better business, le retour de l’éthique

Solveig Courvoisier
Solveig
2 mars 2016

Dans l’innovation numérique, on constate l’arrivée d’offres plus transparentes, plus coopératives, plus responsables. Elles répondent aux aspirations des consommateurs qui recherchent des propositions d’un avenir meilleur, et ne font plus confiance aux institutions ou aux grandes organisations.

Une macro-tendance longtemps laissée de côté nous a paru intéressante pour aider à comprendre les enjeux de la transformation que nous vivons actuellement. Cette transformation issue notamment de facteurs technologiques a des impacts sociétaux, économiques, politiques, et environnementaux. Cette macro-tendance c’est celle du retour de l’éthique dans les affaires. Elle fait sourire désabusés et cyniques, mais ne vous y trompez pas : les signaux sont…forts !

Aux origines de la tendance : une perte de confiance généralisée

Ce retour de l’éthique trouve ses sources dans une perte de confiance généralisée : des citoyens dans l’Etat et ses institutions, des consommateurs dans les marques, des salariés dans leurs entreprises et leurs dirigeants. Cette perte de confiance est marquée par le soupçon de déloyauté des parties auxquelles un citoyen, un consommateur, un salarié doit se fier pour opérer certaines actions.

Ce soupçon de déloyauté est étayé par des scandales comme l’affaire PRISM (2013) sur la sécurité des données personnelles et le respect de la vie privée (avec Edward Snowden dans le rôle du lanceur d’alertes) ou alors l’affaire Volkswagen (2015), où en introduisant délibérément de quoi falsifier un logiciel de contrôle anti-pollution, l’entreprise jette le discrédit sur la qualité et la fiabilité de l’ensemble de ses productions.
Comment le consommateur peut-il encore croire aux discours de l’entreprise, qui une semaine plus tôt, se targuait dans un communiqué de presse d’être l’un des constructeurs les plus exemplaires en matière d’écologie ?

En outre, les outils numériques apportent de nombreuses aides pour vérifier la véracité des discours portés par les grandes institutions. Les journalistes ont à disposition une méthodologie (le fact checking), qui consiste à vérifier que les discours portés sur la place publique sont fiables, véridiques, et se traduisent en actes. Le numérique permet d’industrialiser cette vérification.

Les consommateurs ont aussi accès à des outils de « conso-checking » : GoodGuide, Noteo, Open Food Facts sont autant d’exemples pour les produits de consommation courante.

Le côté obscur de Volkswagen
Le côté obscur de Volkswagen

Les consommateurs contre-attaquent

Le citoyen, consommateur, salarié reporte sa confiance sur ce qu’il connaît et ce qu’il peut comprendre : ce qui est local, ceux qui lui sont proches, et soi-même. Pour retrouver une confiance commune en l’avenir, les citoyens, consommateurs et salariés testent donc des alternatives.

En termes de consommation par exemple, on observe un changement dans les attentes des consommateurs, accompagné d’un changement de leurs pratiques. 72% des consommateurs, selon Havas, dans son « prosumer report », attendent désormais d’une entreprise qu’elle propose « une vision d’un monde meilleur ». La 3ème vague de l’Observatoire des Consommations Emergentes (Obscoco) nous indique que plus de 90% des Français ont testé au moins un mode de consommation émergeant entre 2014 et 2015 (co-voiturage, glanage, achat de produits bio…); et 76 % d’entre eux l’ont fait plus de 5 fois.

En complément, L’ADEME propose un retour sur 10 ans de consommation responsable, avec quelques chiffres clefs.

Infographie sur les consommations émergentes 2015 par l'Obsoco by 20minutesParis
Infographie sur les consommations émergentes 2015 par l'Obsoco by 20minutesParis
Intermarché s'engage contre la discrimination fruitière
Intermarché s'engage contre la discrimination fruitière

Le retour de l’éthique

L’éthique consiste à se poser des questions sur l’impact (sociétal, environnemental, personnel) de ses actions. Elle permet de donner des règles de fonctionnement, de les appliquer et de les partager pour redonner une base à la confiance.

Quand je me fie à quelqu’un dans le but d’obtenir une information, un service, un produit, je fais le pari que la personne ou l’organisation en qui je place ma confiance a, d’une part, les compétences pour le faire, d’autre part, les utilisera pour servir mon objectif (à l’exclusion de tout autre), les informations ou les moyens que je lui confie. Désormais, les marques (institutions, grandes organisations, États) doivent redonner des preuves de leur loyauté.

Pour regagner la confiance de leurs clients et des consommateurs, certaines marques de produits de consommation courante ont modifié leur comportement. Dove depuis 2004 propose un programme pour le renforcement de l’estime de soi des jeunes filles, a modifié ses castings de mannequins pour prouver que toute femme, quel que soit son âge, sa couleur de peau ou sa taille peut s’identifier à sa marque.
Intermarché qui teste la vente à prix réduit de « fruits et légumes moches » dans ses supermarchés, a lancé un mouvement repris par d’autres enseignes.
En janvier dernier, Carrefour a testé la distribution de céréales de petit déjeuner « moches » mais consommables. Le collectif de producteurs et artisans « Gueules Cassées », qui l’accompagne, a créé une marque qu’un fonds d’Investissement américain (Global Emerging Markets)  va financer à hauteur de 6 millions d’euros pour qu’elle soit développée à l’international.

Le renouveau : vers l’éthique « by design » ?

Les jeunes entreprises qui se créent (pas uniquement dans le domaine de l’Economie Sociale et Solidaire) prennent en compte dans leurs modèles cette aspiration à plus d’éthique.

  • Toute l’histoire de Fairphone, qui conçoit et distribue des smartphones durables, est fondée sur une question d’éthique. En effet, l’idée de création de l’entreprise vient d’un projet visant à porter dans le débat public la présence de «  minerai de conflit » dans tous nos smartphones. Les deux créateurs ont dont monté Fairphone en cherchant les fournisseurs les plus respectueux et responsables.
  • Buffer a décidé de rendre transparent son fonctionnement interne. Sur le blog de l’entreprise, on trouve : une série d’articles sur les revenus et dépenses des employés, les documents de gestion de projet du meeting annuel des employés
  • enfin Qurrent a renversé le modèle d’affaires de la vente d’électricité en estimant que son chiffre d’affaires ne devait pas être fondé sur « plus je vends d’électricité, plus mon chiffre croît ». Il incite ses clients à consommer moins, grâce à des rabais. Son réseau de fourniture d’énergie fonctionne sur une production décentralisée et distribuée permettant d’allouer les ressources créées (par des clients, par des panneaux solaires, par des éoliennes) à chaque besoin.

Quant aux services numériques, comme le faisait remarquer Flora Fisher (pour le compte du CIGREF) lors des « matinées de l’éthique » à la SNCF, ils nécessitent d’être conçus de manière éthique. Tout peut être dupliqué et transmis à l’infini : les questions doit donc être posées a priori pour éviter à l’avenir des problèmes insolubles.
Cette question s’est posée pour la protection de la vie privée et des données personnelles. C’est le concept de « privacy by design » : prévoir dès la conception des services numériques les conditions de protection de la vie privée (par exemple en s’interdisant de recueillir certaines données). Concept entré dans l’article 23 projet de Règlement Européen – en phase finale – sur la protection des données.

Conclusion

L’aspiration des citoyens, consommateurs, employés, à une nouvelle vision, un mieux vivre ensemble est trop présente pour être ignorée. Il est évident que la transformation sera progressive pour les grandes organisations ou institutions, comme il a fallu du temps pour passer du concept d’écologie à la Responsabilité Sociétale et Environnementale.

Les nouvelles entreprises ont bien une longueur d’avance sur la question, en se servant de cette question de l’éthique comme d’un levier d’innovation. Innover aujourd’hui consiste peut-être à inverser certaines priorités, et reprendre certains problèmes sous un angle totalement différent.

L’institut Godin propose une grille d’analyse de l’innovation sociale, qui permet en amont de la conception d’un service de prendre en compte ces questions.

Plus d’infos sur cette tendance
« Better Business », ou le retour de l’éthique dans les affaires, est une macro-tendance soulignée notamment par Havas, Trendwatching, YE Trends. L’expression « Better Business » est directement empruntée à Trendwatching.


Solveig Courvoisier
Ecrit par
Solveig Courvoisier
Passée des sciences humaines à l’innovation par des opportunités liées à l'économie numérique, je détecte des fils conducteurs dans les mutations sociétales. Facilitatrice, j'aide le passage à l’action en aidant à créer des collectifs constitués autour d’un objectif commun.
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