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Vers l’uberisation et au-delà

Aymeric Raoult
Aymeric
20 octobre 2015

« Tout le monde commence à craindre de se faire “uberiser”. C’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu… » déclarait Maurice Lévy, PDG de Publicis, en 2014. Si l’expression a fait le buzz, comment l’uberisation se traduit-elle ?

Si Uber est le symbole de la « on demand economy » (ou « économie à la demande »), ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres de ces acteurs qui utilisent le numérique pour bousculer les acteurs et modèles économiques traditionnels. L’économie à la demande est représentée par ces start-ups qui ont recours à une multitude de prestataires indépendants pour réinventer la manière de « consommer » les services de proximité : commerce, restauration, transport, beauté, médecine, bricolage… Des secteurs où la proximité géographique avec les utilisateurs est essentielle, une proximité qui agissait comme une digue pour protéger les acteurs en place contre la vague numérique. Mais avec plus de la moitié de la population équipée de smartphones, ce dernier rempart est en train de céder… Qui sont ces nouveaux acteurs ? Comment transforment-ils ces secteurs ? Quelle est la place des individus dans ce système ?

La mise en relation : le nouvel eldorado

Si Uber, via son application permettant de commander un véhicule de tourisme avec chauffeur (VTC), a ouvert le bal en venant bousculer le marché des taxis, son modèle a donné des idées à de nombreuses start-ups pour agiter et transformer l’expérience des services de proximité…

Hiver 2008, à la sortie du salon LeWeb à Paris, Travis Kalanick, Garrett Camp et Oscar Salazar cherchent un taxi… sans jamais réussir à en trouver. De cette mauvaise expérience naît l’application UberCab en mars 2009 (elle deviendra Uber fin 2010).
Le principe ? Commander depuis son smartphone une voiture avec chauffeur pour être amené à la destination de son choix. Disponible dans plus de 55 pays et 270 villes, Uber a doublé sa valorisation en 6 mois pour atteindre 40 milliards de dollars en décembre 2014.

Comment expliquer ce succès pour un service proche de celui d’un taxi ? La principale raison, c’est sa capacité à réinventer l’expérience utilisateur du passager. Grâce à l’application, il est capable de commander un véhicule pour réaliser son trajet, de suivre son arrivée en temps réel grâce à la géolocalisation et le paiement est totalement fluide dès lors que la carte de paiement est enregistrée dans l’application.

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Un tap suffit.
Des chauffeurs équipés via Uber-uberisation-economie
Des chauffeurs équipés.

Le conducteur n’est pas en reste. L’application lui offre des fonctionnalités permettant de choisir ses missions et ses horaires d’activité, et Uber propose un ensemble de conseils et d’astuces pour proposer un service client de qualité. Il bénéficie également des partenariats développés par Uber. Par exemple, un accord avec Metromile pour diminuer sa police d’assurance ou encore celui avec Intuit (solution de comptabilité en ligne) pour faciliter le suivi des recettes et dépenses professionnelles (entretien, carburant…), mais également pour simplifier les déclarations auprès du service des impôts.

Un point clé de l’application, c’est la possibilité pour les passagers de noter la prestation de leurs chauffeurs et réciproquement. Cette double notation permet de maintenir un haut niveau de qualité de service. En effet, les chauffeurs mal notés ne recevront plus de missions et les utilisateurs irrespectueux ne trouveront plus de chauffeurs.

Avec son application, Uber a créé un précédent : la fluidité de l’expérience proposée aux utilisateurs devient un standard, augmentant ainsi leurs exigences vis-à-vis d’autres services. Un modèle qui n’a pas tardé à être répliqué dans d’autres domaines…

Les déclinaisons du concept “à la demande”

Le premier à décliner le concept, c’est Uber lui-même, rapidement imité par de nouveaux acteurs cherchant à réinventer les services de proximité.

Uber n’est pas une société de transport de personnes, c’est une plateforme technique facilitant la mise en relation entre une demande et une offre de biens ou services en capacité de répondre dans un délai rapide.
Pour Shervin Pishevar, l’un des premiers investisseurs d’Uber, « Uber crée un maillage numérique, une sorte de réseau dans les métropoles. Une fois que ce réseau est accessible dans toutes les poches, il y a plusieurs possibilités de services que vous pouvez construire comme une plateforme. Uber est dans la phase de construction d’un empire. »
Si plusieurs initiatives (UberTree, UberKittens, UberHealth…) sont des opérations marketing éphémères, Uber mène également des tests pour proposer de nouveaux services de manière pérenne. UberEats permet ainsi de commander son repas préparé localement et UberEssentials vous livre des produits de tous les jours, non frais (produits d’entretien, d’hygiène, boissons…). Ces services sont accessibles depuis l’interface de l’application Uber et la livraison se fait dans les 10 minutes après la commande. UberRush explore également le milieu des coursiers.

#UberKittens : les châtons on demand-uberisation
#UberKittens : les châtons on demand

Ces exemples illustrent les ambitions d’Uber dans les secteurs du transport de personnes… et de marchandises ! Avec sa capacité de réaction en temps réel et à la demande, Uber pourrait en effet être un acteur majeur de la livraison de proximité le jour même et à un coût moindre. Une piste qui est d’ailleurs en cours d’expérimentation auprès de 400 marchands (dont Louis Vuitton, Tiffany’s, Hugo Boss ou encore Neiman Marcus).
Si Uber est un pionnier de l’économie à la demande, beaucoup d’entrepreneurs ont décidé de suivre ses traces et de décliner le concept dans d’autres secteurs.

Le modèle mis en place par Uber suscite un véritable engouement, à tel point que de nombreux entrepreneurs résument désormais leur idée en une phrase : « Ma solution est le Uber pour X » (remplacer X par ménage, repas, courses, fleurs, docteur, pressing, livraison, coiffeur, massage, bricolage, garde d’animaux, stockage, pizza, alcool…).
7 jours sur 7 et jusqu’à 23h, l’application Cleanio envoie un « groom » pour collecter vos vêtements, les apporter au pressing partenaire et vous les restituer au lieu et à l’heure de votre choix. Et tout cela pour des tarifs similaires à ceux des pressings de quartier.
Créé en juin 2012 à San Francisco, Instacart propose d’envoyer un « personal shopper » faire vos courses à votre place et vous livre dans l’heure (livraison à partir de 4$ +20% environ sur les prix affichés en magasin).
Hoper est une application qui permet de réserver en quelques minutes une aide-ménagère pour effectuer ménage et repassage à domicile. Elle supprime les contraintes administratives liées à ce genre de prestation et facilite l’obtention du crédit d’impôt.

Les caractéristiques de l’économie à la demande

L’économie à la demande est portée par des « plateformes » proposant une interface fluide pour collecter des demandes de biens ou services standardisés et y répondre via des réseaux locaux de prestataires indépendants.

Le client est au coeur du service. « À la demande » signifie que le client demande, l’entreprise fournit : lorsqu’il commande un service, le client décide du où, du quand (de 15 minutes à plusieurs jours) et souvent du qui.
Par ailleurs, le service prête une attention particulière à identifier et corriger les faiblesses des services existants (refus d’un trajet, paperasse administrative, horaires contraignants, refus de la carte bancaire…). Quelle que soit la complexité du service, l’expérience doit être la plus simple et fluide possible.

Grâce au smartphone, il est désormais possible de connaître la localisation et la disponibilité des individus réalisant les missions : c’est ce qui permet aux plateformes d’optimiser en temps réel la rencontre entre l’offre et la demande sans avoir à recruter des salariés. En effet, les individus réalisant les missions ont un statut d’indépendant. Pour eux, c’est la liberté de choisir les missions et leurs horaires sans avoir à se préoccuper des activités inhérentes à toute entreprise : marketing, communication, facturation, relation client… Ils devront cependant apporter leur outil de travail (smartphone, véhicule…) et verser une commission à la plateforme (20% chez Uber).

Le savoir-faire de la plateforme repose dans l’optimisation de la mise en relation entre une demande et une offre de travail décentralisée. La capacité de traitement et d’analyse des données (localisation, disponibilités, notation, caractéristiques de la zone…) joue un rôle clé pour une réponse rapide et de qualité aux clients.

Dans la grande majorité des cas, le service est fourni en priorité via une application mobile pour être toujours accessible. Cependant, certains services où l’immédiateté est moins importante (ménage, bricolage…) vont se contenter d’un site Internet pour commencer.

Demain, tous indépendants ?

Bien que jeune, le modèle de l’économie à la demande soulève de nombreuses interrogations et génère ses premières tensions Cf. Faut-il interdire Uber ?, à l’image des confrontations entre Uber et les taxis. Que ce soit le chauffeur Uber, le « personal shopper » d’Instacart, le « runner » de TokTokTok ou encore le « Hero » de Shyp, tous ont un statut d’indépendant. Ils peuvent être rémunérés à la mission (ex. : Uber) ou à l’heure, peu importe le nombre de missions réalisées (ex. : Shyp). Si ce fonctionnement apporte de la souplesse aux individus et à l’entreprise, il pose de nombreuses questions : va-t-on vers l’abandon du salariat et une nouvelle forme de précarité ? Un indépendant qui doit respecter des contraintes (tenue, tâches, processus…) n’est-il pas un salarié déguisé ? Au-delà du statut de l’individu, certains critiquent la concurrence déloyale de ces plateformes qui ne paient pas de cotisations sociales pour cette main d’œuvre.

La protection des indépendants est aussi questionnée : qui protègent leurs droits ? En cas de problème, quelle est l’assurance qui prend en charge les coûts : celle de la plateforme ou de l’individu ? Et demain, lorsque certaines tâches seront remplacées par des robots, que se passera-t-il pour ces individus ? Un acteur comme Uber ne cache pas son ambition de développer des véhicules sans chauffeur et investit lourdement dans cette voie…

Si l’économie à la demande promet aux individus plus de liberté et d’autonomie dans leur travail, ne risquent-ils pas de devenir de simples pions pour les algorithmes mis au point par ces services ?


Aymeric Raoult
Ecrit par
Aymeric Raoult
Responsable innovation pour le Groupe La Poste.

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